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“不作為”不是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)蕭條的良策
作者：許孫鑫 日期：2009-4-22 字體：[大] [中] [小]
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去年下半年以來(lái)，建材行業(yè)的市場(chǎng)蕭條逐步加深，到年底時(shí)不虧損的企業(yè)寥寥無(wú)幾，不少企業(yè)也在年底關(guān)門(mén)退出市場(chǎng)。這種現(xiàn)象是不是說(shuō)明建材行業(yè)已不再是個(gè)賺錢(qián)的行業(yè)了呢？答案當(dāng)然不那么簡(jiǎn)單，因?yàn)槿ツ暌灿袠O少數(shù)建材企業(yè)的業(yè)績(jī)?nèi)匀怀噬仙隣顟B(tài)。據(jù)筆者觀察，極少數(shù)企業(yè)在去年仍然處于不敗之地的，依舊是往年的業(yè)界龍頭企業(yè)，這類(lèi)企業(yè)市場(chǎng)適應(yīng)能力較強(qiáng)，更重要的是他們“在非常時(shí)期有非常的做法”。
建材行業(yè)近年來(lái)的快速發(fā)展壯大，主要得益于房地產(chǎn)市場(chǎng)的泡沫增大，建材行業(yè)成為房地產(chǎn)行業(yè)的下游行業(yè)，房地產(chǎn)市場(chǎng)的蕭條就直接影響了建材行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。正因?yàn)槿绱�，許多建材行業(yè)人士對(duì)未來(lái)市場(chǎng)持悲觀心態(tài)，人為沒(méi)多少人買(mǎi)房子就沒(méi)多人買(mǎi)建材，市場(chǎng)蕭條的出現(xiàn)他們就采取“不作為”的手段應(yīng)對(duì)，啥營(yíng)銷(xiāo)渠道都減員甚至廢棄，啥廣告也不投放，只要能省錢(qián)的就樂(lè)意，不開(kāi)源只截流使得企業(yè)快速步入無(wú)投入無(wú)產(chǎn)出的惡性循環(huán)之中。
建材可分為建筑材料與裝飾材料兩種，前者受房地產(chǎn)市場(chǎng)影響尤為直接，后者雖然也受到一定程度的影響，但相對(duì)會(huì)好很多。盡管房地產(chǎn)的無(wú)限需求神話破滅了，但前幾年的炒房和炒股的投機(jī)賺錢(qián)快，使不少本該裝修新房的人把資金投入其中。2007年下半年開(kāi)始，樓市與股市就明顯出現(xiàn)下滑，投機(jī)賺錢(qián)的人就有所警覺(jué)，資金的進(jìn)入隨之減少，而建材卻在2007年下半年開(kāi)始出現(xiàn)短暫的價(jià)格上漲，使不少炒房與炒股的人選擇在去年上半年裝修新房，去年下半年建材市場(chǎng)日見(jiàn)趨冷。建材行業(yè)也隨著大起大落，許多人看到別人賺錢(qián)就跟隨其后去賣(mài)建材，城市建材市場(chǎng)鋪位緊張，大街小巷隨處可見(jiàn)建材商鋪，這類(lèi)商家市場(chǎng)一冷就關(guān)門(mén)退市，加劇了建材行業(yè)的蕭條現(xiàn)象。
從客觀需求上講，建材行業(yè)本身也存在泡沫，一哄而起的繁榮都是不能持久的，因?yàn)槠渲袚诫s著許許多多的小生意人，讓大多數(shù)靠天吃飯且毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力的中小企業(yè)率先出局，是市場(chǎng)朝理性化發(fā)展的必經(jīng)過(guò)程，現(xiàn)在的市場(chǎng)蕭條正是考驗(yàn)企業(yè)又一方面的競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)能在經(jīng)營(yíng)狀態(tài)中活下來(lái)就就是“為王”的“剩者”�，F(xiàn)在還活著的企業(yè)自去年下半年以來(lái)，以兩種截然不同的活法，一種是死撐，這類(lèi)企業(yè)在業(yè)內(nèi)有一定根基，手里也有一點(diǎn)老本可供較長(zhǎng)時(shí)間的消耗，以“不作為”的方式過(guò)冬。另一種企業(yè)是積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，市場(chǎng)需求減少了，企業(yè)的市場(chǎng)占有率不能減少，以“作為”的方式在冬天里活躍地生活。
目前雖然城市的商品房空置率奇高無(wú)比，很大一部分是炒房投機(jī)者掌握著的新房，此類(lèi)房源不可能快速出手，正常裝修的可能性不大。但在一定規(guī)模的大中城市，不受金融危機(jī)影響，客觀上急需或主觀上不觀望建材價(jià)格起落的消費(fèi)者，還是有一定數(shù)量的存在，這部分消費(fèi)者的需求還是足以養(yǎng)活養(yǎng)好各類(lèi)建材的前幾名商家。對(duì)于經(jīng)營(yíng)裝飾材料的企業(yè)而言，它雖受到地產(chǎn)泡沫破裂的一定影響，但它終究不受地產(chǎn)行業(yè)的鉗制，裝飾行業(yè)是一個(gè)流行性很強(qiáng)的行業(yè)，做的不是永久性工程，其中的商業(yè)和辦公場(chǎng)所就是時(shí)隔幾年，有的甚至年年裝修一次，建材的需求就是不變的；此外，家庭裝修是近十年流行起來(lái)的，從這十年來(lái)的市場(chǎng)需求情況看，許多人一輩子只買(mǎi)一次房子，但卻不止裝修一次房子，隨著時(shí)間的推移，裝飾材料的老化和業(yè)主追求流行的因素，家庭裝修還將越來(lái)越多。
許多企業(yè)迷戀前幾年的市場(chǎng)，閉著眼睛也能賺錢(qián)，也有許多企業(yè)在期盼市場(chǎng)復(fù)蘇，往年的光景重來(lái)。其實(shí)這些想法都是不切實(shí)際的，從發(fā)達(dá)國(guó)家走過(guò)的路來(lái)看，經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平后，增長(zhǎng)速度就會(huì)總體下降，市場(chǎng)需求就不會(huì)出現(xiàn)瘋狂狀態(tài)，企業(yè)的利潤(rùn)也隨著下降，企業(yè)靠規(guī)模的擴(kuò)張賺錢(qián)，各行業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能的高度集中，少數(shù)企業(yè)占據(jù)著大部分的市場(chǎng)份額。我國(guó)經(jīng)濟(jì)一直處于發(fā)展過(guò)程的初始階段，無(wú)論是前幾年的市場(chǎng)需求暴長(zhǎng)，還是如今的市場(chǎng)蕭條，都是屬于市場(chǎng)的非常時(shí)期，市場(chǎng)的變化使得企業(yè)必須有相應(yīng)的對(duì)策。前幾年的市場(chǎng)好做，建材行業(yè)絕大多數(shù)企業(yè)是擺攤式的賺錢(qián)，許多老板忙時(shí)把小孩放在店里只要會(huì)點(diǎn)錢(qián)就能賺錢(qián)，如今要商家想辦法讓客戶上門(mén)來(lái)，就覺(jué)得難度大得幾乎無(wú)計(jì)可施。當(dāng)然，不是小企業(yè)才有這種現(xiàn)象，不少業(yè)內(nèi)具有一定影響力的企業(yè)，也在這場(chǎng)金融危機(jī)中迷失方向。
筆者曾說(shuō)過(guò)“市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)性，往往使經(jīng)驗(yàn)變得一文不值”，這句話用在眼下的建材行業(yè)是很恰當(dāng)?shù)�。在去年上半年，建材企業(yè)大都和前一年的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃基本相同，做法上也承襲上年度的版本，可時(shí)間一過(guò)去年十月份，老辦法就顯得絲毫不管用了，大多數(shù)企業(yè)來(lái)不及準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)策略，也就索性一味地緊縮開(kāi)支，從裁員到渠道收縮只要能省錢(qián)的就做，致使許多企業(yè)業(yè)績(jī)大幅下滑。以建材企業(yè)的廣告為例，以往只要隨便投點(diǎn)廣告，客戶就會(huì)蜂擁而來(lái)。后來(lái)廣告不靈了，企業(yè)想不出好的廣告策略，媒體的代理公司也無(wú)能為力了，多試幾次還是不行就干脆放棄不投。但是，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)決不是廣告已經(jīng)不管用了，而是市場(chǎng)的變化使老廣告變得無(wú)效，缺乏的是好廣告的出現(xiàn)。市場(chǎng)蕭條了，潛在的客戶自然就少與往常，廣告若再做不好，就更難吸引客戶的到來(lái)。非常時(shí)期要有非常的廣告策略，不再是產(chǎn)品加優(yōu)惠價(jià)就能聚集到人氣，而是要有極具吸引力的促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)廣告的巧妙表達(dá)才能讓消費(fèi)者動(dòng)心。其他營(yíng)銷(xiāo)渠道亦不例外，因?yàn)槭袌?chǎng)需求總量在減少，不再是業(yè)務(wù)員到處亂跑就能拉到客戶，營(yíng)銷(xiāo)的客戶目標(biāo)鎖定就要做到更加精準(zhǔn)。簡(jiǎn)言之，在非常時(shí)期就是否定原來(lái)做法，重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的需求心理，在此基礎(chǔ)上尋求全新的終端策略。
作者許孫鑫，福建知名策劃人，廣告實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家，服務(wù)于《福州日?qǐng)?bào)》和《福州晚報(bào)》及建材行業(yè)多個(gè)知名品牌，對(duì)品牌與營(yíng)銷(xiāo)推廣有著獨(dú)到的研究，對(duì)客戶的需求和消費(fèi)者的利益把握精準(zhǔn)，使企業(yè)的廣告效果得以顯著提升。歡迎您與作者探討您的觀點(diǎn)，作者電子郵件：12xusunxin@163.com。